人民网北京4月26日电（赵春晓） 直播带货是当下比较热门话的话题，它是网络直播+电商模式融合的产物，从定义上讲直播带货主要是指通过互联网平台，借助主播或者店主本身在线上展示、解答、推广产品的一种服务模式，因其可视性、互动性强，能同时满足消费+娱乐的双重需求，当前发展势头迅猛，但也存在一定法律风险。
网络非法外之地 直播带货应依法依规进行
直播带货时，曾出现名为国外生产实则国内生产、检验检疫不明确、直播时模糊生产日期，收货后发现已经过期等诸多现象。按照不同情形，生产经营者及广告主等可能承担一定的民事、行政、刑事法律责任。依据我国《消费者权益保护法》、《食品安全法》、《广告法》、《刑法》、《电子商务法》等法律法规，保障消费者的知情权及合法权益，保证产品质量是生产经营者的法定义务。当产品在宣传、销售过程中出现的违法违规处以相应惩罚。对于网络直播加强平台对经营者及主播的规范引导，对平台带货行为进行同步监管，及时依法查处违法行为。对于消费者而言：理性消费，保留相关凭证，依法积极维权，通过投诉举报、诉讼等渠道维护合法权益。
主播应注意直播内容 消费者可用法律维护权益
直播带货可能涉及《广告法》、《消费者权益保护法》、《食品安全法》、《产品质量法》、《电子商务法》、《反不正当竞争法》、《网络安全法》、《互联网直播服务管理规定》《互联网信息服务管理办法》等。不同类型的主播，在法律上所要履行的义务和承担的法律责任是不同的。例如，广告主以外的，以自己的名义或者形象，对商品、服务作推荐、证明的主播，可以视为广告代言人，此时主播应尽到合理审查的义务，查阅查验有关证明文件，核实广告内容;其次，宣传中不得使用“最高级”“最佳”等用语，食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能;最后还需注意的是自然人进行代言需要对代言产品真实吃过或用过。
如果对代言产品进行不实宣传，代言人也要承担连带责任。“自产自销型”的主播兼具多重身份，除了遵守广告法的要求，还要遵守消费者权益保护法、产品质量法、食品安全法等法律中关于生产者、销售者的有关规定。这类主播要着重注意，销售的产品是否符合产品质量标准或者食品安全标准，一旦带货“翻车”，意味着要承担更多的责任。具体承担何种责任，要根据个案当中反映出来的不同情况进行分析，如经营者提供商品或者服务有欺诈行为，需要承担“三倍赔偿责任”;若生产或销售的产违反食品安全标准的，需要承担“十倍赔偿责任”;若因产品质量不合格造成他人财产、人身损害的，产品制造者、销售者应当赔偿其造成的损失。兼具多重身份的主播带货形式作为一种新销售形式，产生的问题也很多，需要在个案中具体分析主播在案件中扮演的角色适用具体的法律。
平台应积极承担社会责任 加强内容生态治理
据悉，我国对于直播行业已经有了一些规范，总体而言直播平台需遵守《网络表演经营活动管理办法》《互联网直播服务管理规定》《关于加强网络表演管理工作的规定》《关于加强网络直播服务管理工作的通知》等直播活动的规定，根据要求，平台要进行备案及许可、对主播进行实名制认证、建立直播内容审核制度、履行内容日志信息留存要求、注重隐私保护、建立信用等级管理体系及黑名单管理制度等。
不同的直播平台还需要承担额外的责任，以购物类直播为例，直播行为主要依托电商平台开展，此时主播所依托的直播平台就是电商平台，主要由《电子商务法》进行制约。
平台经营者应当对商品销售者的资质资格尽到审核义务，或者对消费者尽到安全保障义务，未尽到义务，造成消费者损害的，平台应依法承担相应的责任。对平台经营者的建议，首先，平台要严格按照相关法律法规及政策要求，完善平台监管措施和处罚方式，严格查处直播过程中违法违规的行为;其次，平台还应当积极进行平台自治，加强平台内直播内容生态治理以及审核把关，商家或主播出现违规行为时及时进行纠错整改;最后平台经营者要积极承担社会责任，依法配合有关部门的监督检查、调查取证，并提供必要的文件、资料和数据。
明星、网红角色定性有争议 均应依法带货
“明星主播”与“网红主播”区别主要不在于明星或网红的社会影响，而在于主播在带货中所发挥的作用以及带货方式。当前主要争议点在于带货主播角色定性问题，如将其定位为广告代言人、导购、表演者或者其他角色。广告代言人是指广告主之外，借助于自身影响力就商品或服务进行推荐证明的人。导购是指引导、促成购买的过程，主要作用是讲解产品或者服务等的客观要素，打消购买疑惑，如打折范围、促销方式等。表演者主要是按照既定方案、剧本，以表演的方式展现出来的过程。由于不同平台的经营模式存在一定的区别，在不同直播场景下，主播扮演的法律角色不同，应结合个案进行认定，判定权利义务关系。但应当注意的是，明星、网红一定程度上作为公众人物，极易引起社会关注，应当依法带货，起到良好的示范效应。
主播、平台以及商家应根据不同角色和行为确定责任
对于主播、平台、经营者需要承担的责任方面，这个问题不能一概而论，需要回到前述推广行为与销售行为的区分以及主播与平台扮演的法律角色前提下分析对应的责任。以直播带服装为例，如果经确认所购服装为伪劣产品，经营者作为销售行为的主体应当依照《消费者权益保护法》《产品质量法》等规定，承担退货退款，甚至货款三倍的赔偿责任。
主播作为推广行为的主体，其角色并非唯一，当其被定性为广告代言人，依据前述《广告法》第56条规定，对于服装类普通产品，当其明知其为伪劣产品仍进行代言时，应当与广告主承担连带责任。电子商务平台作为服务提供者，明知或应知存在违法行为时，承担连带责任。
依据《电子商务法》第38条规定，电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。同时，一定条件下，主播、平台、经营者违法行为可能受到行政乃至刑事处罚。
平台应加强自治把好关 主播应注重保护消费者权益
从现行的制度体系来看，直播电商行业中相关平台、经营者与主播的责任界定划分，尺度适用性等问题，特别是对于维护消费者合法权益的贯彻执行上还存在较多漏洞。平台要主动承担相应的责任和义务，妥善处理好消费者对经营者或主播的纠纷，做好审核监察工作，避免为引流欺骗消费者甚至违法的行为，并重视安全交易管理，严打各类诱导交易、虚假交易等问题。强化主播入驻管理机制，加强网络主播的职业素养和规范意识。引导消费者购物同时，不能只享受益，不担责任。
直播带货的热度点燃了整个网络，在利益趋势下带货“乱”现象屡见不鲜，忽视各种规章制度，欺骗消费者，扰乱市场秩序。监管的速度从P2P、共享单车，到现在网红直播，将越来越快。
